Con TikTok Deal, Walmart potrebbe ottenere "un posto in prima fila per la prossima generazione di consumatori"

Il gigante di mattoni e malta Walmart può sembrare una strana corrispondenza per TikTok, una piattaforma social basata su algoritmi nota per ospitare meme e sfide di danza virale. Ma uno sguardo più da vicino all'e-commerce e alle mosse dei media digitali di Walmart mostra che TikTok potrebbe aiutarlo a fondere l'esperienza di acquisto in negozio e online, dandogli un vantaggio con i giovani americani.

Walmart ha dichiarato sabato di aver provvisoriamente accettato di acquisire una quota del 7,5% di una società di nuova creazione con sede negli Stati Uniti chiamata TikTok Global. Il CEO di Walmart, Doug McMillon, otterrebbe un posto nel consiglio di cinque persone della nuova entità. Oracle diventerebbe il provider cloud di TikTok e un investitore di minoranza con una quota del 12,5%.

L'accordo mette TikTok Global sotto una significativa proprietà statunitense, ma la società madre di TikTok con sede a Pechino, ByteDance, avrà ancora voce in capitolo nella società appena costituita. Il CEO e fondatore di ByteDance Zhang Yiming avrà un posto nel consiglio di amministrazione di TikTok Global. Le azioni degli investitori di ByteDance verranno trasferite e diventeranno azioni TikTok Global.

Se approvato, l'accordo renderebbe ufficiale il rapporto di Walmart con l'app, che già utilizza come strumento di ricerca di mercato. Un esempio è il suo elenco di giocattoli per le vacanze calde rilasciato di recente. Per aiutare a scoprire cosa potrebbe essere popolare durante le festività natalizie, i suoi acquirenti si sono rivolti a TikTok per trovare ispirazione.

L'app è molto popolare negli Stati Uniti, con una traiettoria di crescita ripida e un forte seguito di fan, specialmente tra gli adolescenti e i ventenni. Più di 100 milioni di americani sono utenti attivi mensili, ha affermato la società a fine agosto. È cresciuto di quasi l'800 percento da gennaio 2018, quando l'applicazione è stata utilizzata da circa 11 milioni di americani. Ed è usato frequentemente dai suoi fan: più di 50 milioni di persone negli Stati Uniti lo usano ogni giorno, ha affermato la società.

Walmart, in confronto, ha una stima tra 1,5 milioni e 2 milioni di acquirenti giornalieri negli Stati Uniti, secondo una recente ricerca di Credit Suisse.

Gli osservatori del settore affermano che i legami con TikTok potrebbero aiutare il grande rivenditore ad affinare il suo approccio agli annunci mirati, trasformare i dati degli utenti in strategie di business e stabilire una relazione con un pubblico più giovane.

"Per i marchi legacy, come un Walmart, essere in grado di presentarsi in modo efficace è molto importante", ha affermato Jason Dorsey, presidente del Center for Generational Kinetics, che studia la Gen Z e i millennial. "Raramente ci sono momenti in cui possono impegnarsi in una piattaforma così apprezzata e avere davvero un posto in prima fila per la prossima generazione di consumatori. Questo è ciò che questo potrebbe potenzialmente dare loro".

L'accordo non è ancora concluso, tuttavia, e potrebbe essere inciampato da autorità di regolamentazione e politici governativi negli Stati Uniti o in Cina. Il presidente Donald Trump ha dichiarato sabato di aver approvato i piani delle società, che potrebbero scongiurare il divieto dell'app negli Stati Uniti. Tuttavia, non è chiaro se i funzionari cinesi daranno il via libera all'accordo.

Walmart ha rifiutato di commentare come intende utilizzare TikTok, al di là di quanto detto a fine agosto quando ha confermato che stava cercando una partecipazione e sabato quando ha annunciato una provvisoria partnership con Oracle. Il rivenditore ha originariamente collaborato con Microsoft su un'offerta ed era in competizione con Oracle.

In una dichiarazione della società sabato, Walmart ha affermato che sta ancora finalizzando accordi commerciali, ma prevede di fornire "e-commerce, evasione ordini, pagamenti e altri servizi omnicanale a TikTok Global". Ha affermato che la partnership andrà a beneficio degli Stati Uniti con oltre 25,{2}} posti di lavoro e "prodotti innovativi e eccitanti per le persone di tutto il mondo".

"TikTok ha deliziato centinaia di milioni di utenti e creatori in tutto il mondo e non vediamo l'ora di creare un'esperienza ancora più eccitante per quella comunità", afferma la dichiarazione. "Questa partnership fornirà a Walmart un modo importante per espandere la nostra portata e servire i clienti omnicanale, nonché far crescere il nostro mercato di terze parti, le attività di realizzazione e pubblicità".

Seth Sigman, analista di Credit Suisse, ha affermato in una nota di ricerca che la mossa potrebbe aiutare Walmart a raggiungere i consumatori di età inferiore ai 44 anni, una fascia demografica in cui è rimasta indietro. Potrebbe anche ottenere un nuovo appeal per i fornitori e ciò potrebbe ampliare il suo assortimento di marchi.

Anche con una partecipazione di minoranza in TikTok, ha paragonato il suo significato ai più grandi affari nella storia di Walmart: l'acquisizione da 3,3 miliardi di dollari della start-up di consegna online Jet.com, che ha messo il rivenditore sulla strada della crescita dell'e-commerce, e i suoi 16 dollari miliardi di acquisizione della maggior parte della start-up indiana Flipkart, che l'ha introdotta in un nuovo mercato e ha fornito informazioni che potrebbe utilizzare negli Stati Uniti

Per avere un'idea di ciò che Walmart potrebbe vedere nell'app video in forma abbreviata, guarda Douyin, la versione cinese di TikTok.

Come molte piattaforme di social media in Cina, Douyin ha unito lo shopping e l'intrattenimento. Il pubblico si sintonizza sui live streaming di Douyin ospitati da influencer, dove mettono in mostra di tutto, dal rossetto agli smartphone e indirizzano i consumatori ad acquistarli da Taobao, il sito di e-commerce di proprietà di Alibaba.

Se l'accordo dovesse andare a buon fine, Walmart potrebbe utilizzare la sua quota di minoranza per competere per diventare il back-end di e-commerce per l'attività di TikTok Global. Ad esempio, ciò significherebbe se un influencer promuove un nuovo prodotto L'Oreal tramite livestream, il link associato indirizzerebbe l'utente ad acquistarlo su Walmart.com.

Gli eventi di shopping in live streaming non sono ancora decollati negli Stati Uniti, ma i rivenditori globali, incluso Walmart, comprendono il potenziale di vendita che può essere raccolto da queste interazioni. "C'è una corsa per costruire la piattaforma di streaming preferita negli Stati Uniti", ha affermato Jordan Berke, fondatore di Tomorrow Retail Consulting, che ha guidato le attività di e-commerce di Walmart in Cina per quasi un decennio.

Walmart ha sperimentato il live streaming attraverso la sua partnership con il gigante cinese dell'e-commerce JD.com. Nel 2016, McMillon di Walmart ha promosso i pannolini in una trasmissione in live streaming dal primo negozio dell'azienda in Cina. Lo streaming è stato "un enorme successo", attirando più di 200,{3}} spettatori a un certo punto, ha detto Berke.

La relazione di Walmart con TikTok comporta dei rischi, tuttavia, ha affermato Dorsey. Potrebbe sottoporre Walmart a un'ulteriore supervisione del governo. Potrebbe collegare il marchio Walmart alle azioni di TikTok, come una potenziale violazione dei dati o un'azione controversa. E potrebbe subire un contraccolpo se i contenuti di TikTok o il suo approccio alla pubblicità sembrano inclinarsi politicamente a destra oa sinistra.

Alcuni degli utenti adolescenti di TikTok, ad esempio, si sono presi il merito di una partecipazione inferiore al previsto alla manifestazione elettorale di Trump a Tulsa, in Oklahoma, a giugno, dopo aver incoraggiato altri a registrarsi per i biglietti e a non esibirsi. Facebook ha affrontato critiche vocali da parte dei politici e boicottaggi da parte degli utenti su come la piattaforma dei social media sia stata utilizzata per diffondere teorie del complotto o pubblicare annunci politici con informazioni false.

Ha detto che Walmart dovrà anche essere discreto nel modo in cui utilizza i dati di TikTok. Ha affermato che i membri della Generazione Z, di età compresa tra 6 e 25 anni, sono più disposti di qualsiasi altra generazione a scambiare la privacy per una migliore esperienza online. Anche così, ha aggiunto, ci sono dei limiti.

"C'è un equilibrio nel trovare il livello di coinvolgimento non inquietante che dice 'Oh, è altamente personalizzato, ma non è 'Grande Fratello", ha detto.

Dorsey, tuttavia, ha affermato che l'adozione da parte di Walmart della piattaforma di social media che tende fortemente agli utenti più giovani è un'eccellente vestibilità del marchio. Ha affermato che l'enfasi del rivenditore sul valore e sui prezzi bassi probabilmente risuonerà con la Generazione Z, una generazione influenzata dalla crescita durante la Grande Recessione e dal sentire l'ansia economica dei membri della famiglia durante quegli anni. La generazione Z tende ad essere "molto più pragmatica con i propri soldi", cercando coupon, facendo acquisti presso i discount e dirigendosi verso i negozi dell'usato.

"Walmart si sta davvero mettendo nel posto giusto con la generazione giusta che è già predisposta a voler ottenere uno sconto", ha detto.

TikTok aiuta già a guidare alcune delle decisioni di Walmart su come rifornire i suoi scaffali. Brad Bedwell, direttore del merchandising di Walmart per i giocattoli prescolari e l'omni merchandising, ha affermato che i suoi acquirenti hanno consultato l'app per le tendenze in quanto ha aiutato a scegliere i giocattoli più votati per queste festività natalizie. Il rivenditore ordina un volume maggiore di giocattoli che fanno parte della lista.

Bedwell ha detto che Walmart cerca di attingere all'entusiasmo per alcuni giocattoli dopo che adolescenti e creatori di contenuti ne hanno discusso o li hanno mostrati su TikTok e altri social media. Quest'anno include un kit videocamera ad alta definizione che consente ai bambini di scegliere sfondi animati per lo schermo verde ed eseguire modifiche sullo schermo e una Mega Bar ASMR Sensory FX, che riprende la tendenza di registrare suoni interessanti da tutta la casa e condividerli loro su TikTok.

"In realtà è interessante vedere quanto queste piattaforme di social media guidano il business dei giocattoli, quindi cerchiamo di sfruttarlo per collegarli davvero a come possono fare acquisti e acquistare giocattoli", ha detto.

Walmart potrebbe non essere associato a giganti della tecnologia appariscenti come Amazon e Facebook negli Stati Uniti, ma la società ha apportato diverse modifiche recenti alla sua leadership e strategia che telegrafano i suoi piani per costruire una presenza e-commerce globale più ampia. Il suo passo più recente è stato il lancio del suo servizio di acquisto in abbonamento, Walmart plus.

McMillon ha "studiato gli ecosistemi digitali per cinque anni", mentre il CEO di Walmart US John Furner ha precedentemente guidato le operazioni di marketing e merchandising di Walmart China e aveva sede a Shenzhen, un importante hub di e-commerce per aziende come Amazon.

Le abitudini di acquisto dei consumatori cinesi e la crescita di aziende come Alibaba e Tencent potrebbero servire da guida per Walmart, se dovesse approfondire i suoi legami con TikTok, ha affermato Berke.

"Walmart è consapevole del potenziale per creare un ecosistema digitale da tempo e consapevole del fatto che nessuno negli Stati Uniti lo sta facendo bene", ha affermato Berke. "Quindi il momento in cui sembrava esserci un'opportunità di fusione e acquisizione con TikTok, aveva perfettamente senso".